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烧钱有理!瑞幸咖啡到底想干什么?
  • 发布时间:2020-01-12
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  • 公元前226年,秦朝横扫三个金朝后,它想消灭楚国。

    秦始皇问他手下的李信:“如果我要抓荆,你为什么不用一些几何图形呢?”

    李信说道:“只有二十万人。”

    秦始皇问王建,王建说:“需要六十万人。”

    部长们大笑起来,认为他们夸大其词或打算让雇佣军造反。皇帝也这样认为,所以他派李信和吴萌率领二十万大军进攻楚国。

    李信痛击回民军,皇帝重新任命老兵王建为统帅。公元前224年,王建率领60万军队打败了楚国军队。

    世界上最可怕的现象之一叫做“大量的人”。大多数人目前的观点不一定是正确的。然而,当有大量的人时,他们的声音很大,他们的力量很大,所以人们把它视为真理。

    当爱因斯坦提出相对论时,世界上只有三位科学家同意他最初的想法。人很少,声音也很小,但有时这是事实。不要急于和那些声音大的人相处。大多数人依靠他们,只是害怕面对他们。很多人很容易导致偏见。

    目前,对瑞星咖啡的铺天盖地的批评和怀疑也可以称之为“大量的人”,但这可能会引起偏见。

    钱植雅咖啡经典

    瑞星咖啡成立于2017年10月31日。

    同年11月8日,钱植雅女士辞去深州油车董事兼副总经理的职务,离开她工作了10年的老地方,正式成为瑞星的创始人兼首席执行官。

    在钱植雅的推动下,或者在神舟高级轿车车主鲁姚政的默许下,神舟高级轿车的一群中高级员工跳槽到瑞星,组成瑞星早期的创始团队。

    2018年6月12日,幸运获得了第一轮2亿美元的融资,12月12日,又获得了第二轮2亿美元的融资。投资者包括新加坡政府投资公司(GIC)、君联资本和CICC。其中,GIC是最著名的,被称为“亚洲最大、最神秘的投资者”。GIC主要负责管理新加坡的外汇储备,这与淡马锡淡马锡控股(Temasek Temasek Holdings)一样为人所熟知。

    2018年12月,瑞星将拥有2000多家线下商店,预计2019年总数将超过4500家。

    一路扩张,财务表现惨淡。2018年1月至9月,乐凯损失8.57亿元。公众开始质疑其“买1亿人咖啡”、“买5杯买5杯,买2杯买1杯”的“烧钱补贴和免费咖啡快速扩张”的做法是不可行的。

    在一片怀疑声中,lucky很快获得了许多有争议的标签,如“烧钱营销”、“补贴消费者”、“野蛮扩张”、“为利润而生”和“下一个ofo”。

    2019年,拉辛将如何摆脱这些标签并打破残酷的咖啡循环仍不得而知。

    创始团队和投资机构愚蠢吗?

    瑞星的创始团队,大多是神州优秀汽车的老战士,拥有丰富的经验、资源和人脉。其投资机构还包括GIC、君联资本等知名私募股权公司。

    然而,瑞星的游戏风格和模式极其奇怪。业内外的人都称他为“不可理解的”,认为瑞星迟早会“酷”。

    这些人真的愚蠢吗?每个人一眼就能看到的问题,但他们却没有意识到?

    在回答这个问题之前,让我们回顾一下我在过去两年中看到许多科技企业和互联网企业后获得的两个深刻见解。

    首先,许多投资机构确实“富有且任性”。

    我不相信总部投资机构,因为就投资能力而言,知名的风险投资机构并不比那些排名较低的机构好多少,除了总部机构遵循“更容易筹集资金,可以投资更多的项目,可以根据大数定律赢得更多,大肆宣传成功的项目,并给公众留下强烈的专业印象”之外。

    例如,一家知名的投资机构对宠物服务有很好的前景,投资于上、中、下游的整个产业链,并对整个轨道下注,但技术含量不多。对瑞星来说,即使有知名的投资机构,也不足以说服我,因为他们可能并不真正理解。

    第二,经验丰富的企业家通常

    与此同时,对于这些老兵来说,他们也正处于“老人在上面,小人在下面”的人生阶段,生活压力很大。一旦他们决定创业,他们通常会思路清晰,对创业的成功更有信心。

    当然,泥与沙混在一起的是好人和坏人,这并不排除许多企业家通过令人眼花缭乱的业务扩张和编造虚假而华丽的投资故事,愚弄和骗取投资机构的真钱和真银。也有许多这样的人。尤其是,过去两年宏观经济的突然下滑,已经让许多欺诈者浮出水面。从目前的迹象来看,幸运的创始团队不应该属于这一类。

    著名的风险投资机构可能是“傻瓜”,但资深企业家通常并不愚蠢。总的来说,瑞星的创始团队并不愚蠢到冒险去做一些没用的事情。

    有多少人知道真正的国家消费力?

    面对巨额亏损、资金严冬和公众质疑,瑞星咖啡仍然没有改变“烧钱扩张”的模式,甚至喊出了全面超越星巴克的口号。这个看似简单的创始团队对此有什么信心?

    首先,让我们来看看饮食男女的一组意想不到的数据:

    80%的中国家庭人均月收入不到3000元。

    3000万中国居民年收入低于2300元,月平均收入低于200元;

    不超过6%的人拥有学士学位;

    10亿人以前从未坐过飞机;

    5亿人不使用厕所;

    .

    但是我们习惯了:

    当假期来临,出境旅游爆发,人们“买”买,高铁头等舱座位很难买到,机场很拥挤.

    冰山是一方面,火焰是另一方面。

    冰山下面是真正的国家消费能力:10亿人远没有我们想象的富裕。我们大多数人(可能不超过10%)并不代表真正的国家消费能力。

    真正代表人民真正购买力的10亿人并不富裕。真正决定大多数企业生存的也是不太富裕的10亿人。

    瑞星最想培养和服务的客户可能不是我们,而是10亿不太富裕、不通过社交媒体说话、容易被忽视或被代表的人。

    因此,当我们批评拉辛比星巴克更难喝的时候,当我们相信所有的产品最终都会回归口味以取胜的时候,我们忽略了它的价格比星巴克便宜得多,而且仍然会有源源不断的人愿意以更低的价格和更低的口味购买拉辛。

    当我们说瑞星遭受了严重的损失,不能永远盈利时,我们忽略了所有想挑战行业领袖地位的互联网公司都是这样烧钱的,许多公司和美国集团也是如此。

    当我们批评瑞星不能经营星巴克时,我们忽略了它可能从未将星巴克视为一个想象中的敌人。

    当我们批评拉辛对在核心城市花钱获得的顾客忠诚度有所怀疑时,当我们认为一旦取消补贴,价格回升,以前积累的顾客,包括我们自己,很快就会转向星巴克时,我们忽略了。也许像我们这样的顾客不是拉辛最关心的顾客。

    李钦到底想要什么?

    作为一名长期专注于中小企业和创新创业企业研究的金融从业者,我似乎明白瑞星的雄心和目标,当然我明天很有可能会被“打脸”。

    首先,瑞星想做大生意,做长期生意,所以她决定先做咖啡而不是奶茶,因为咖啡生意比奶茶生意更稳定。

    咖啡的主要原料是咖啡豆和牛奶。好咖啡豆的产地在世界上只有几个地方,牛奶也是如此,这使得咖啡的选择变得容易。同时,咖啡过程更容易标准化,不同商店生产的咖啡味道也没有太大的不同,毕竟大多数用户并不太挑剔。

    但是奶茶正好相反。不同品牌的奶茶有非常不同的口味、不同的材料和不同的工艺。标准化难度大,使得奶茶产业更新换代速度快。任何新品牌都会有cha

    第二个是差异化战略,其中1亿人被邀请喝咖啡和品牌,另有10亿人被用来赚钱。

    看过这篇文章的你和我可能是这1亿人中的一员,生活在这个国家的北部,享受着大城市带来的便利。

    但是中国更大的群体是超过10亿的其他人,遍布中国的大城市和小城市。他们追求大城市的时尚,喜欢大城市的品牌商品,但同时也缺乏大城市居民的消费能力。因此,便宜的时尚、美味、好看的产品和生活方式最能满足他们的需求。经过大量努力,正是因为3亿被忽视的人得到了良好的服务,他们才在短时间内在许多电子商务指标上取得了快速突破。

    瑞星和星巴克在北上官深都是“硬汉”。它突然成为家喻户晓的名字,并很快创造了与星巴克相当的声誉,在公众心中创造了高端时尚的品牌效应。然后,通过既定的品牌形象,瑞星迅速将店铺渗透到2345个一线城市。此外,竞争对手在这些城市的缓慢或缺失分布将很快凸显瑞星的优势。我想这就是瑞星正在做的。

    瑞星最近几个月的开店数据似乎也证实了这一判断。新一线和二线的潜在城市正成为瑞星店铺扩张努力的目标。

    "黎明前还有变数"

    。然而,瑞星要从疑虑和损失的泥潭中“落地”,还有很多变数。

    一个是中国的平均咖啡消费量是否像瑞金预期的那样快速增长,充满不确定性,这决定了在咖啡轨道上创业的拥挤程度和容易程度。如果市场前景广阔,幸运的人无论如何都可以从中分一杯羹。如果市场空间狭窄,那么幸运的结果可能并不乐观。

    钱植雅公开透露,根据权威分析报告,中国咖啡消费量每年增长约20%,是世界平均水平的近10倍。中国每人每年消费不到5杯咖啡,而北美和欧洲每人每年消费约400杯咖啡,日本每人每年消费约360杯咖啡。相比之下,中国咖啡市场似乎有很大的增长空间。

    然而,过去越来越难以代表现在和未来。可口可乐,一种已经辉煌了100多年的产品,已经显示出衰退。财务结果显示,可口可乐和百事可乐近年来表现不佳。2017年净利润同比分别下降81%和23%,连续五年快速下降。

    其他数据显示,在过去十年里,中国青少年对饮料的消费需求已经大大逆转。自2000年以来,对泡泡水、果汁和茶饮料的需求一直在增加,而对咖啡和可乐碳酸饮料的偏好一直在下降。

    未来是一个快速迭代的时代。颠覆正在各行各业迅速发生。咖啡行业也不例外。关于咖啡的未来走向,人均消费将会上升多少,以及它能否满足年轻一代不断变化的需求,仍然存在一个很大的疑问。

    二是管理能力能否支持如此大规模的扩张,能否在内部管理、人员培训、食品安全等方面保持有序、系统、严格的标准。

    当我在研究瑞星的时候,我调查了几家瑞星商店。从绩效改进的角度来看,商场员工的待客礼仪以及咖啡机和其他工具的熟练程度还有很大的改进空间。

    管理大师彼得德鲁克曾经说过,“任何企业都必须形成一个真正的整体。企业的每个成员都做出不同的贡献,但是他们都必须为一个共同的目标做出贡献。他们的努力必须都朝着同一个方向,他们的贡献必须结合起来,以产生33,354人的总体业绩,而没有疏远、冲突或不必要的工作重复,从而提高效力。”

    显然,现在的幸运离“真正的整体”还有很长的路要走。

    从目前的情况来看,瑞星的成败将由2019年的大概率会议决定。毕竟,骡子是不是马总是很清楚的。

    [本文由合作媒体授权的投资界转载。副本

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