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论搞营销,我只服丁磊!70亿“小目标”后,网易严选渐行渐近?
  • 发布时间:2020-01-11
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  • 最近,一条毛巾将网易的严格选举推到了风口浪尖。奇怪的是,在远距离虐待战争之后,吃瓜者的焦点不是“侵权”纠纷,而是网易的严格选举抓住了“火起来”的机会。

    从丁磊养猪到网易云音乐套餐市场杭州地铁的“电子商务套餐广告”和网易考拉快递纸箱,网易在双方的关注下玩着各种营销手段。

    几天前,被丁磊“赋予伟大理想”的网易点燃了另一把火。

    网易严格选择与江苏卫视合作推出一系列“黑菠萝”产品,依托《我们相爱吧之爱有天意》(以下简称《我爱》)节目,以T2O模式为基础,营销方式更进一步。不仅如此,今年年初,丁磊为这个“万人迷”设定了70亿GMV的“小目标”。网易严格选择了如何夺取钢锯岭。

    “侵权行为”辩论启动ODM模式

    网易的严格选举自推出以来就受到“侵权行为”的质疑。

    2015年11月,在严格的挑选和测试阶段,网易发布了一些与知名品牌高度相似的产品海报,称这些产品“使用相同的材料,来自相同的制造商”,但售价低于原品牌的同类产品,并称“美好的生活并不那么昂贵”由于其直言不讳的“原创材料”,许多网民抱怨其“侵权”,并指责其是无印良品的“模仿者”。网易焱无法承受外界的挑战,于2016年1月宣布“网易焱是一款ODM模式的电子商务”,并开始大规模宣传。

    从此,被称为“活的家庭”的丁磊,多次使用个人知识产权为网易严格选择团队,并对ODM模式表示赞赏和支持。他甚至亲自开始为网易找茶和卖茶的工作。在这方面,ODM模式已经成为网易严格选择的最重要标志。

    ODM模式指的是“原始设计制造商”,这意味着在一个制造商设计了一个产品之后,它可能会被一些品牌方选中,并被要求匹配他们自己的品牌名称或做一些小的改进来生产它。在ODM模式下,产品的外观、面料、尺寸等权益的制造商不是品牌方,制造商可以与多个品牌方销售其方案和产品。

    网易严格选择ODM供应链,扮演买方和质量控制者的双重角色,为用户筛选产品,并在网易严格选择的平台上销售。这种模式确实给网易的严格选择带来了新的属性,如消除品牌溢价、降低价格以及与供应商建立密切关系。

    尽管如此,外界的疑虑从未改变,如“正当山寨”、“复制名牌设计、模仿材料”等。

    但在争议中,网易的严格选举似乎越来越大。

    艾瑞数据显示,2016年天猫和JD.com占据了中国B2C购物网站交易市场的80%以上。在被巨人挤压的100亿市场中,网易在严格的选择上取得了一些小成绩,ODM模式已经成为其突围的利剑。

    从“模仿者”到“被模仿者”

    ODM模式给网易带来的不仅仅是品牌特征、交通热度,还有真正的收入。

    网易严格选择在2016年4月正式上线,仅仅一年多时间就成为电力行业的“黑马”。

    数据源:网易财务报告

    自Q2 2016年以来,网易的严格选举给网易带来了电子邮件、电子商务和其他商业领域的净收入。本季度,该行业的在线收入同比增长近300%。即使在Q1电子商务销售淡季,该行业的收入也保持稳定,并继续逐年增长。总收入的成功主要归功于网易选择这位后来者的贡献。

    作为丁磊“抱着远大理想”的电子商务平台,网易已经开发了从最初的家用纺织品和家居产品到厨房和卫生间产品、洗涤和保护产品、箱包产品、母婴产品、食品等九大类产品。SKU已经从试运行时的30多岁增长到5000多岁。

    网易首席财务官蔡霍安在财务报告分析会上表示,网易电子商务继续健康发展。当然,这种发展离不开网易门户巨大的排水功能。

    然而,事实上,交通和SKU的增长都是网易严格选举发展的“锦上添花”。更重要的是,在即将到来的消费升级时代,网易的严格选举迎合了消费者日益增长的需求。

    Euromonitor的《2016年全球消费者十大趋势》报告指出,消费者需求正在发生变化:他们更愿意按时花钱;吃得越来越健康;越来越“挑剔”,更喜欢性价比高的有价值的创新产品.消费者对消费品的选择不再以低价和大量的“淘宝风格”为特征,而是以品牌和高质量的“精品”属性为特征。

    易观智库日前发布《中国网络零售B2C综合年报2017》指出,现有电子商务公司之间的竞争更多的是对未来零售趋势的把握和布局。在用户规模和市场渗透无法实现进一步快速增长的背景下,在现有规模下,通过创新能力提高效率、实现差异化竞争尤为重要。以网易为代表的高质量电子商务公司通过在线分销、C2M和其他制造方式渗透到上游制造商,将成为网上零售升级的重要趋势

    网易严格选择成为电子商务领域ODM模式的先驱。为了满足这种“热爱并享受全球化优势的中产阶级”的需求,它采用“少而精”的产品策略来帮助用户缩短网上购物时间,并为他们提供质量有保证的产品。这种运作模式与主流电子商务平台的“大规模、多选择”特征背道而驰,反而“偶然”符合消费升级时代的标准和消费者对质量要求的消费理念。

    网易严格选择成功突破消费升级的概念,这也为国内长期想摆脱低价形象的电子商务公司提供了一个很好的模式。

    在此驱动下,腾讯和小米跟随京东和苏宁呼唤优质电子商务的口号,推出了以消费升级理念为核心的项目。淘宝最近还推出了“淘宝心脏选择”,从远处严格选择网易。可以说,网易对这一半路出家的电子商务平台的严格选择正在从“模仿者”转变为“被模仿者”。

    70亿“小目标”

    今年年初,一直对网易的严格选举寄予厚望的丁磊提出网易对“小目标”的严格选举:网易今年对GMV的严格选举将力争达到70亿。一旦达到目标,它将超越无印良品在中国的销量,网易将严格选择或成为中国“无品牌”的领导者。

    除了依赖网易门户网站提供的资金和流量,网易还继承了其多元化的营销思维。这一次网易的严格选择不仅在营销模式上有所创新,而且在产品策略上也有所改变。在当前的“消费升级”风口,网易严格选择开放产品营销的“双升级”策略。

    5月22日,网易严格选择与江苏卫视合作,以今年6月播出的明星综艺节目《我爱》为基础,联合推出爱情题材系列《黑菠萝》。

    “黑菠萝”源自粤语“喜欢你”,并使用简单的菠萝作为标志。该系列产品以黑色、金色和粉末为基本颜色。产品设计语言简单、轻巧、可爱。产品分类包括珠宝、情侣零食、情侣服装、家居空间等类型。

    这是网易首次严格选择推出自己设计的产品。此举不仅丰富了网易严格的SKU,也是网易完成从依赖供应商到独立设计产品的严格选择的新一步。

    随着与供应链更紧密的合作和对产品的更高关注,网易的严格选择逐渐发展出主导供应链和支付自己原创设计的能力,这是网易硬选择实力的体现。此外,最初的设计也代表了网易严格软实力的逐步巩固。网易在拥有足够的数据和准确的用户形象后,严格把握了消费者的需求,为用户的痛点设计了产品。

    网易在激烈的电子商务活动中严格选择“胡萝卜加大棒”,采用提升产品质量的方式开发多个支撑点,增加更多筹码。

    另一方面

    当《我爱》的最后一集在2016年播出时,收视率达到1.71%,市场份额达到5.05%。在2015年和2016年的两个季度,《我爱》网络广播总计超过22亿次,微博主题“让我们彼此相爱”达到79.7亿次。经过两个季节的沉淀,《我爱》已经成为最热门的综艺节目之一,也形成了时尚、都市、品味和浪漫的品牌形象。

    其中,《我爱》吸引了更多女性用户的关注。就在线搜索量而言,女性用户搜索《我爱》的比例高达64%。同时,女性消费者也更愿意在网上消费。中国消费者消费习惯调查报告中的数据显示,使用网上购物后增加商品购买量的女性比例比男性高7.4个百分点。女性增加消费支出的人数比男性高7.3个百分点。

    相比之下,网易严格选择,只有30%的女性用户进行搜索。然而,女性用户比例低的“劣势”反而会成为网易严格选择电子商务市场的新起点。这种合作可能有助于网易严格选择新的切入点来开拓女性市场,增加市场份额。

    数据源:百度指数

    此次与江苏卫视的合作也是网易通过严格选择“T2O”模式升级营销的新方法。T2O将产品从电视转移到网上销售,将节目、网易严格的选择平台和知识产权衍生实体连接成一条封闭的产业价值链。成为网易的“黑菠萝”,这是严格营销升级中的一把手,或者成为电视营销中耀眼的明星。

    网易似乎严格选择小目标,还有机会!

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