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战马“闯”新:不走功能饮料寻常路
  • 发布时间:2019-08-19
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    战马营销策略针对新一代消费群体。个人资料图片

    华彬的战略新产品战马今年过去六个月的表现与使用健康成分和获得健康食品资格相结合,未来市场瞄准年轻人

    功能性饮料的巨大市场空间不断吸引新人。作为中国功能性饮料市场的主导品牌,红牛的运营商华宾快递消费者集团也推出了另一种战略性新产品,该产品由双品牌推动,并继续巩固华宾快速消费品集团在功能性饮料市场的地位。

    完全不同的道路。创新的配方,新颖的包装,明确的消费者群体定位和国内外的两轮驱动策略使得战马一旦推出就开启了高速增长模式。

    战马的10亿收入毫无悬念

    近10年来,中国30多个主要城市的经济总量增长了约2-5倍,不仅改变了城市经济社会发展的面貌,也促进了饮料行业的可持续发展。特别是,推广健康和领先的功能性饮料,饮料行业的总产量继续上升,从2010年的1.29%上升到2016年的4.82%。

    虽然有超过60个品牌争夺近500亿消费者需求,但很少有创新产品形成规模,红牛已经在市场上保持了20多年的领先地位。截至2019年上半年,红牛仍占功能性饮料罐头市场的85%,占功能性饮料市场份额的60%。

    2019年上半年,华彬快递消费品集团销售额150.3亿元,各项税金18.9亿元。其功能性饮料品牌红牛和战马的销售额为147.2亿元,同比增长3.5%。其中,红牛的收入为139亿元,“再次创下历史上最好的成绩”。业内人士认为,红牛在中国功能性饮料市场的地位很难在短时间内取代。

    对于战略性新产品,华彬快递消费者集团自诞生以来就给予了很高的期望和资源支持,同时注重品牌和渠道的良性发展。两年多来,马匹今年上半年完成销售额约8.3亿元,与去年的业绩挂钩,品牌被提升为国内能源饮料的第二梯队。

    根据华彬快车消费群的统计,红牛花了9年时间从0到10亿元人民币。在2012年突破100亿元后,它已引发国内外厂商进入功能性饮料市场。在过去的8年中,很少有品牌的收入超过10亿元。华彬预计,2019年战争将不会有突破10亿元的悬念。

    多方面的创新突破了竞争产品

    2015年,华彬集团正式成立快速消费品集团,推出品牌多元化经营战略。 2016年,公司测试了马能量维生素饮料作为集团自主研发,设计和销售的第一个功能性饮料品牌。

    与红牛首次抵达中国的市场环境不同,当战马被列入时,它遭受了各种军团的斗争和质疑。华彬快消消费品集团总裁卢湛表示,任何品牌在被市场完全接受之前都必须经过长期的消费者培育,而且马也不例外。战马更关注再生消费群体的培育和渠道的良性发展。

    数据显示,马在传统的功能性饮料配方中保留了牛磺酸和各种B族维生素,并且是业内第一个用更天然,更健康的速溶咖啡粉和d-核糖组合代替咖啡因和其他功能的产品。因素,因此在测试机构发布的多个评估测试项目中有更好的表现,尤其是D-核糖在能量补充方面更直接,更快速。

    兰州大学营养与健康研究中心主任王宇表示,真正意义上的功能性饮料的发展已有50多年的历史,在中国已有20多年的经验,但配方很少改进和改变。随着当代食品技术的快速发展,消费者对功能性饮料的需求不断增长和丰富,功效因素也在多样化。作为业界第一种利用速溶咖啡粉和D-核糖协同效应的常见食品,War Horse Beverage在设计理念,产品实践,技术和创新方面取得了成功。

    此外,马匹还反映了产品包装设计的创新。红色罐体的主体由铝制成。罐体与特殊油墨和清漆相结合,赋予质感和触感质感和触感,增强了所含饮料的新鲜度和功能性。具有一定的防伪效果。

    王宇表示,饮料行业的一个非常重要的战略定位是在合适的时间推出具有完全自主知识产权的国家功能饮料品牌,以生产满足不同消费者需求的健康饮料。

    针对新一代消费的营销策略

    对于战马而言,培养消费者忠诚度是一个长期的系统化过程,而在90年代和00年代之后,消费者开始在社会经济结构中发挥越来越重要的作用。业内分析人士认为,War Horse品牌在未来三到五年内的崛起将取决于这些年轻人的接近程度。

    目前,War Horse市场上有三种产品,包括含有气体的400毫升PET瓶,无气体产品和310毫升红色罐装产品。 2016年底,战马上市时,主要在江苏,河南,安徽,吉林,辽宁等地进行了测试; 2017年3月,它正式在全国上市,并逐步建立了北京,深圳,江苏,甘肃,杭州,辽宁,湖南,重庆等公司。

    为了打造年轻人更愿意接受的品牌,War Horse连续三年赞助EPO产业联盟(LPL)和极限运动系列,并迅速与年轻消费者建立联系和共鸣。在2019年上半年,War Horse营销专注于通过LPL系列,《中国新说唱》网络和流行的戏剧品牌植入,增加在线品牌推广,投资多种媒体,如电视剧,综艺,广播,户外和电子竞技。等。大大提高了战马品牌的声誉和声誉。

    被称为“中国功能性饮料之父”的华彬集团董事长闫斌在2018年公司会议上提出了“优质,健康发展”的目标,紧贴市场和消费者,重点关注工业发展。今年上半年,War Horse品牌进入功能性饮料市场主力赛道,取得了引人瞩目的成绩。

    据接近战马品牌的人士称,2019年,马继续实施区域市场培育战略,投入人力,物力,财力等资源,寻求新疆,广东等10多个市场的突破。广西,贵州等市场。战马的一半销售在半年内完成。特别是新疆今年前四个月实现销售额1亿元,超过去年全年销售额,成为战马明星模特的典范。

    与此同时,战马开始关注国际市场。 2018年4月,提出了“走出去”的战略,应该在“一带一路”沿线国家和地区制定。据消息人士透露,War Horse将于今年8月与多个合作伙伴签订一份重要的海外销售合同。

    值得注意的是,这三匹马已于今年上半年通过健康食品注册成功注册并正式获得健康食品资格。业内人士认为,此次注册将有助于马匹在市场竞争中获得支持,而后续增长值得期待。

    本版由“新京报”记者杨洋阳撰写

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